随着人们对现代旅游体验性的深入认识和文化产业化的快速发展，文化成为第一营销力，以区域文化为主调的商业演艺与旅游产业迅速结合，有力地推动了文化与旅游的互动发展。云南省内形成了以昆明《云南映象》、丽江《丽水金沙》、大理《蝴蝶之梦》、西双版纳《勐巴拉那西》和世博吉鑫园《吉鑫宴舞》等为代表的旅游演艺产品，享誉国内外。作为文化与旅游的有机融合，旅游演艺一经诞生就表现出旺盛的生命力，但在加快发展旅游演艺的同时，我们应该认识到现代旅游演艺潜在的问题，从而寻求旅游演艺的健康发展之路。
　　一、云南旅游演艺业现状
　　云南旅游演艺产品具有深厚的文化内涵和地方特色，具有很高的内在品质、公众知晓度和社会认可度，已经成为旅游演艺的知名品牌，成为赴云南旅游者必选的精神大餐。
　　《云南映象》是云南省旅游演艺的标志性精品，由我国著名舞蹈艺术家杨丽萍领衔主演，是我国首部大型原生态歌舞集。《云南映象》将原生态歌舞精髓加以整合重构，展现了云南多彩的民族风情。截至2006年8月8日《云南映象》的观众数已达70万人次，成为到昆游客必看的演艺节目。
　　《丽水金沙》被誉为一幅大型民族舞蹈诗画，给中外旅游者开启了一扇观赏云南乡土文化的新视窗。2004～2006年《丽水金沙》演出场次由786场增至近1，000场，在4年多时间里演出达到惊人的3，000多场，共接待观众165万人次，总收入超过1.5亿元。
　　《蝴蝶之梦》充分展示了大理多姿多彩的民族风情和悠久的历史文化。2006年《蝴蝶之梦》演出377场，有170，401左右的海内外宾客观看了演出，营业收入达到1，147.2万元。
　　《勐巴拉纳西》运用现代艺术手法，再现西双版纳独特的自然资源和人文资源，展示了西双版纳魅力无穷的民族风情。《勐巴拉纳西》已累计演出约700场，票房总额已超过2，000万元。
　　《吉鑫宴舞》挖掘提炼了云南民族文化元素，在宴会大厅这个特定的空间内艺术地将筵席与乐舞艺术相结合。2006年已上演150余场，共接待了观众近10万人次。旅游旺季平均每天接待700～800人，日营业额接近15万元，成为云南最著名的餐饮演艺产品。
　　云南的很多知名景区景点也成立了演艺团队，如丽江大研古乐会、民族村的高原艺术团、石林景区的阿诗玛艺术团、丽江民族歌舞晚宴和丽江彝族毕摩文化展演等。这些演艺团队的存在丰富了旅游景点的旅游内容，增加了旅游产品的精神文化内涵，更提升了旅游品位与档次，扩大了云南的影响。
　　二、云南旅游演艺业存在的问题
　　1、旅游演艺消费市场不稳定。在云南旅游演艺市场消费中，外来游客是旅游演艺的主要消费者。据统计，《云南映象》50%的观众来自省外，《吉鑫宴舞》75%的观众来自省外，本土居民很少进剧场，到了旅游淡季，云南旅游演艺市场饱受观众稀少之苦。
　　导致云南旅游演艺消费市场不稳定的因素有：一方面云南居民收入水平不高，导致文化消费水平低；另一方面受消费习惯对消费行为的影响，虽然昆明已迈入消费性城市行列，但精神消费份额偏低，市民的文化消费习惯还需要引导和培养。
　　2、国有艺术表演团体数量下降明显。民营艺术表演团体在云南旅游演艺市场占据优势，且国有艺术表演团体数量下降明显。据统计，云南国有艺术表演团体数量变化如表1所示。（表1）
　　可见，2004～2006年间国有艺术表演团体数量降幅明显，云南国有艺术表演团体数量连续3年处于负增长态势。（图1）
　　云南国有旅游演艺团体自身竞争意识差、市场生存能力较差。目前，民营旅游演艺团体已在云南旅游演艺市场占据优势地位，从而促使国有院团必须加快改革，以适应旅游业演艺市场发展的需求。
　　3、旅游演艺产品层次单一。目前，云南旅游演艺产品层次比较单一，低端和面向大众的旅游演艺产品不多，面向普通游客、消费偏低的低端旅游演艺市场发育不良。很多游客表示，旅游演艺产品门票价格较高，旅游演艺产品还需要制定合理的价格，让各种渠道既有合理的利润，有经营其产品的积极性，又可以吸引游客观看演出。
　　4、旅游演艺产品票务营销渠道狭窄。云南旅游演艺业的票务营销体系不完善，销售渠道单一。目前，旅行社售票模式是旅游演艺产品最主要的售票方式，缺乏专业化、公司化的演出票务营销方式，也没有建立专业的票务网络营销服务体系，导致大量的散客资源在无形之中流失。专门化的演出票务营销已成为现代旅游演艺的一个重要环节，演出票务公司可以凭借其规范的管理，建立专业的营销体系，使票务销售渠道和网络更加多元化。
　　三、建议与对策
　　1、加强文化消费引导，培育旅游演艺消费市场。尽管游客的文化消费能力受社会经济发展水平和自身收入水平等因素影响，但消费习惯是可以进行引导和培养的。从政府角度而言，一方面应从普及艺术教育入手，全面提升大众的艺术欣赏力和人文素质，使人民大众能充分了解表演艺术存在的意义和价值；另一方面应加强对文化消费的引导，培育大众对文化演艺产品的精神需求。同时，促进宏观调控与市场机制的有机结合，引导旅游演艺健康发展，为旅游演艺营造宽松和谐的发展环境，以达到激活旅游演艺团体生产力，进一步丰富旅游演艺市场的目的。
　　2、增强国有演艺团体的市场竞争力。国有演艺团体具有重要的文化导向作用和社会示范作用，比一般民营旅游演艺团体负有更多的社会责任。云南国有院团大多缺乏活力和市场竞争力，需要进一步深化文化体制改革，寻找在经营性与公益性两个属性间的平衡点，进一步树立竞争意识和市场意识，积极转化为适应市场的经营主体，进军旅游演艺市场。
　　3、鼓励旅游演艺产品向大众化方向发展。旅游演艺产品以旅游业为基础平台，以游客为目标市场。旅游演艺不能就艺术谈艺术，要侧重于游客的愉悦感受，旅游演艺产品应对不同层次和不同偏好的游客具有普适性。同时，要大力发展民营剧团，鼓励各种旅游演艺产品面向普通游客，提供普通百姓消费得起的旅游演艺产品，切实改变一般游客看演出难、看高水平演出更难的问题，起到展示旅游地文化内涵和人文特色的作用。
　　4、拓宽旅游演艺产品票务营销渠道。创新旅游演艺产品票务营销方式，拓宽票务营销渠道，建立能够与国际接轨的票务网络营销模式。由于互联网的受众群体庞大，且网络消除了空间、时间等因素对票务销售的影响，所以通过专业的票务网站发布演出信息，可大大降低广告成本，方便游客订票和旅行社操作，使剧场和演艺经纪公司用最少的投入拓展最广阔的市场。建议开展通过建立专门的票务网站发布演出信息并预定演出票。同时，应进一步完善旅游演艺产业链，建立票务公司，从根本上改变单一地通过旅行社进行票务销售的模式。从长远角度看，建立专业的票务营销体系也有利于规范票务市场价格秩序，吸引广大普通游客和散客观看演出，进一步扩大旅游演艺的影响力，分散旅游演艺运营风险。■