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云南旅游业的营销学思考 作者：不详 　来源于：网络 ， 　发布时间：2004-8-27

第一部分 云南旅游业的现状及问题分析
一、我国旅游业现状
改革开放二十年来，中国旅游业飞速发展，已经从旅游资源大国发展成为亚洲旅游大国。从1995年至今，我国旅游总收入平均增长17%，其中国际旅游外汇收入增长12%，国内旅游收入增长19%，1999年旅游业总收入达到4002亿元人民币，占国民生产总值的5%。在这一年中，全国居民的出游率达到了57%，其中城镇居民95%，农村居民的出游率也达到了47%。[1]
现阶段，中国旅游业随着改革开放的深度和广度的不断增加，已逐步融入世界旅游经济体系之中，成为国际旅游业中一个充满活力、富有潜力且具有相当规模的有机组成部分，中国旅游市场也成为世界旅游市场中一个令人瞩目的高速扩张部分。与此同时，旅游产业在中国的产业地区也在逐步提高。它对其他相关产业的带动作用，对产业结构的优化作用，对剩余劳动力的吸纳作用，对总需求的拉动作用及货币的回笼作用等等逐渐被人们，尤其是各级决策者所认识。许多地方已将旅游产业定位于“支柱产业”、“带头产业”、“先导产业”等。总之，旅游产业在中国已是一个具有相当产业规模和产业联动效应的新兴产业。目前，中国已拥有一大批举世闻名的、设施现代化的旅游景区、旅游景点和旅游城市。而且无论从所有制形式、企业服务规格档次以及企业资本运营方式，还是从企业功能配置上都体现出多元化的态势。20多年来，中国旅游产业的发展速度和规模超过了同时期世界上任何一个国家。
改革开放以来，我国旅游业取得了很大成就，在促进对外开放，推动国民经济增长，增加就业和消除贫困，提高人民生活质量等方面发挥了重要作用。目前已形成了比较完整的产业体系，建立了一支具有一定专业水平的从业队伍，积累了比较丰富的经营管理经验，为旅游业进一步发展奠定了良好的基础。我国旅游资源丰富，市场广阔，潜力巨大。随着国民经济的持续快速健康发展、人民生活水平的日益提高和我国对外开放的不断扩大，旅游业发展大有可为。同时，也必须清醒地看到，我国的旅游基础设施还比较落后，旅游资源开发和保护的总体水平较低，市场秩序较差，服务质量有待提高。整个旅游行业总体缺乏营销意识，在宣传促销方面的投入与国外相比相对较少，且宣传促销水准差。

二、云南旅游业的现状及存在的问题
（一）云南旅游业的现状
云南由于其特殊的地理环境，独特的气候类型及特有的社会发展历史，壮美的山河，绮丽的风光，风格各异的民族风情，源远流长的历史文化，引人入胜的名胜古迹，形成了十分丰富而具鲜明特色的旅游资源。云南区位优势突出，“两种资源”（国内资源和国际资源）品位较高、互补性强，这为云南的旅游业发展提供了极为有利的条件。
从自然景观看，云南有许多旅游资源是世界罕见的。全省有106处自然保护区和57个风景名胜区，地形复杂、气候多样、山川挺拨、景色壮丽，从白雪皑皑的冰川世界到四季常青的热带风光。既有气温高达38℃极其丰富的亚热带、热带风光，植物花卉，珍稀动物；又有海拨4000米以上，北半球纬度最低、终年积雪的雪山群，以及由于终年积雪形成的蔚为壮观的冰川、冰塔、冰瀑等，特色明显，品位极高。特别是海拨1800米左右，以昆明为中心的广大地区，“天气常如二三月，花枝不断四时春”，是祖国的春城、世界的花都。还有被誉为“天下第一奇观”的石林；“世界之珠”的“三江并流”（金沙江、澜沧江、怒江）；高差3900米、世界最深的金沙江虎跳峡；有列入世界地质遗产候选名录的澄江动物化石群，以及引起国内外轰动的神奇美丽的香格里拉－－迪庆，璀璨的高原名珠－－滇池、洱海、抚仙湖等30余个湖泊，还有一目十瀑的罗平瀑布群等等，构成了云南旅游项目开发的独特优势。
从人文景观看，云南有25个少数民族，为全国多民族省区之最，各民族在长期的历史发展中，形成了自己独特的生活方式、社会结构、民风民俗、语言文字的绚丽多彩的历史文化、多姿多彩的节庆活动，如纳西族的东巴文化、白族的南诏大理文化、彝族的虎文化及十月太阳历、摩梭人的阿注婚姻、傣族的“泼水节”、 彝族的“火把节”、白族的“三月街”、颇族的“目脑纵歌”等，构成了云南极为丰富、最具魅力的民族风情旅游资源。云南还是人类的摇篮之一，有再现悠久历史、人类历史发展各个阶段的大量文物古迹。有亚洲最早的、距今170万年的元谋猿人化石，有古滇文化及南诏国、大理国等众多的历史遣迹。全省国家级的重点文物17处，省级重点文物102处，国家级历史文化名城５座。省级历史文化名城4座。由此可以看出，云南人文旅游资源丰富且特色鲜明，具有明显的不可替代性，不仅在国内独树一帜，在国际上也占有重要地位，具有很强的引力。
目前，全省旅游业直接从业人员近20万人；已投入接待经营的各类旅游景区点有224个；国家级、省级旅游度假区10个（国家级1个）；全省共有风景名胜区64处，自然保护区108处，森林公园26个，重点文物保护单位16处，历史文化名城9座。[2]形成了滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇东南五大风景景观旅游区，构成了区域互补性、替代性很强，服务设施较配套的旅游产品群，成为云南旅游业的重要组成部分和旅游支柱建设的重要支撑点。
近几年，世界旅游业总产出占世界国民生产总值的10%左右，云南旅游业通过20年的迅速发展，旅游业在国民经济中的比重也大幅度上升。一些旅游业重点地区对经济增长的贡献更大，有力地促进了全省经济与社会的发展。旅游业带动了云南相关产业的发展从云南近十几年的发展历程来看，旅游业带动了交通运输、城市建设、商业服务、对外贸易、房地产等部门的发展。
（二）云南旅游业存在的问题
云南旅游业在改革开放的大好形势和国家对西部大开发的优惠政策下，取得了很大的成绩，但是，成绩背后依然存在着不少问题和不足，主要表现为与省外发达地区相比旅游资源开发深度不够，资源利用效率不高，景点规化盲目；旅游服务设施薄弱；旅游业开发需求大，投入不足；产品结构单一，旅游产品简单重复；旅游业人才缺乏；民众的旅游意识素质有待提高；旅游业缺乏现代营销意识等。这些不足严重制约了对国内外旅游市场深层次的开发和拓展。
从营销学的角度来看，云南省的旅游业在满足不同层次的消费者的需求、发展民族特色旅游和构建旅游业名牌等方面存在许多的问题，这些问题阻碍云南旅游业的良性发展，云南省必须采取有效的措施解决存在的问题，保证旅游业健康的发展。
1．最近几年来，云南省对发展旅游业很重视，并把它列为本地区的一项支柱性产业，然而，在实际操作过程中，往往把注意力主要集中在对本地资源进行种种规划和项目建设方面，整体缺乏营销意识，对现代旅游市场需求的调查研究甚少，忽视了旅游者的真正需求，不能有效掌握旅游者的心理和行为，所以不能很好的满足旅游者的需求。在云南有些地方由于习惯性的思维定势在起作用（总是习惯于把旅游者视为“富有者”）一些旅游行业往往是要么在设计项目时就习惯于往高档消费型上考虑，要么是不能针对不同层次的旅游者设计可供自由选择的多样化消费档次，以至于落得自塞门路吓跑不少旅游者的结果。说穿了，这是急功近利的主导意识在起作用。相反另一方面，在云南省内一些新开发出来很有市场的旅游地，消费档次都普遍偏低，吃住条件不能满足有些游客，给人留下旅游设施环境都跟不上的感觉，可能产生负面的宣传。
2．云南最具优势的民族旅游目前还存在许多问题，也未充分开发使其发挥最佳优势云南旅游文化资源没有得到深层次的挖掘，仅只是停留在其表面物质形态上,对其反映的精神、文化价值缺乏足够认识,这也反映了我们在开发旅游文化资源上对旅游者强大的精神文化需求仍不够重视,造成了某些旅游产品对旅游者的失望。有效的市场营销策略和手段还不够。
3．目前，云南省特色鲜明具有国际知名度和吸引力的景区(点)还不多。要铸造精品，必须寻求差异性，准确定位云南极具竞争力的旅游资源，使之区别于其他省份和东南亚地区，甚至世界其他地区。云南旅游业对创建旅游业名牌以及如何利用旅游名牌所带来的市场效应和经济效益，从概念上和观念上的认识都还比较肤浅。
第二部分 云南旅游业的营销策略探讨
目前营销观念已经深入社会各个行业，旅游营销也越来越为业内人士所重视。下面我们从旅游营销的角度对云南的旅游业发展中存在的上述问题做进一步的分析，并提出一些相应的发展策略。
一、满足消费者多样化的消费需求
我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。随着各种环境因素的变化，现代旅游者的需求和动机也都已发生相应的改变，他们在旅游方面的需求呈现出复杂化和个性化的特点。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。对现代旅游市场的需求以及需求变化和需求主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。
（一）满足多样化消费档次
旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对旅游产品的消费需求呈现出不同的档次。这种多样性的需求一方面是由不同旅游者间经济收入水平的差异所构成，由于旅游者是来自各地，由于他们所处的地理位置不同，生活条件和环境有诸多不同，收入水平也存在很大差异，因此在这一行业内多样性的需求会更加明显；另一方面，需要强调的是，这种差别性的需求还不完全表现在不同收入水平的旅游者中间，有时候，同一旅游者在不同的时间不同的场合也会有不同的消费需求。
一方面，我们应该看到，无论国内还是国外，收入水平上表现出来的差距相当大，作为大多数普通人来讲，毕竟都还没有到可以随心所欲消费的地步，只有同时具备各种消费档次，才可能把更多的潜在旅游市场开掘出来。另一方面，即使是收入水平较高的旅游者，往往也会因时因地因自己的某种特殊情况和心理，而需要不同的消费档次来为自己服务。那种把所有成为旅游者的人，视为均是高收入者，均愿意在旅游过程中大把花钱的传统认识，显然已经明显不符合市场现状了。云南在建造各种不同星级酒店的同时，也应建造一些普通工薪阶层消费档次的宾馆饭店，具备从低档到高档各个不同的消费档次，使各个不同收入层次的游客需求都能得到满足。选择高档次消费的人群他们可能更看中能体现其身份与地位的消费环境，而中低档次的消费应该是大众化的消费，经营者可以从游客看中的是实惠这一角度出发来设计产品。
多样化消费档次的需求既是越来越多的公众参与旅游行为后的必然结果，也是现代旅游消费心理发展的基本趋势。随着众多旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断成长，对多样化消费档次和结构的需求，已经是而且还将继续是旅游市场中一个重要的发展趋势。因此，在消费档次上能顾及多种需求，让尽量多的旅游者获得最大程度的满足，有效地增加其主动驻留时间，并且为今后的可持续发展留下良好的基础和广阔的空间，我认为，这是旅游发展面对市场的必然选择。
（二）差异化服务模式策略
在满足不同档次的消费需求的同时，云南的旅游企业在服务模式上应采取服务差异化的策略。“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心，其基于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的：首先，在同一时间地点，不同的客人有不同的服务需求。如同一餐厅中客人对背景音乐的选择，国内客人喜欢通俗流行乐，而欧美客人偏向舒缓的古典音乐；其次，在不同的时间地点，同一客人的服务需求侧重不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目，夜间则需要舒适安静的环境。
此外随着经济技术的发展和时代演进，服务产品在质和量两个方面都在不断产生升级换代，因此，旅游服务仅仅靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的服务才能打动顾客的心，然而这种针对性的定制服务要花较大的服务成本，因此需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式：规范与非规范结合的服务差异化，即以规范服务为主，满足多数顾客的共性需要，确保基本的稳定服务质量，而以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求，从而显示企业具有吸引力的服务特色。例如，在地区宏观的服务差异上，1990年国际假日酒店集团在全球不同地区分别推出了旅馆型、快捷型、艺苑皇冠型、渡假地型、庭院型不同档次风格的酒店系列，满足了不同地区消费群体的差异化需求。而在微观的个人服务差异化方面，如酒店客房部特地为某位过胖客人用两个标准床拼装一个大床的超常服务大为感动。[3]
云南作为一个旅游目的地，对旅游需求的多样性必须有足够的认识，不能凭主观臆断，要通过调查研究，确定旅游者在不同市场环境中的不同需求，采取有效的经营策略，形成适应市场需求的旅游供给，使旅游者的需求得到满足，应该把对当代旅游市场发展趋势的研究，作为发展旅游业的基本的起点。
二、充分发展特色旅游之民族旅
（一）旅游市场对特色旅游的需求分析
从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。表现在旅游行为方面，我们应该注意到，一些新颖有趣的“特色旅游”，正越来越受到各种旅游者的青睐和偏爱。所谓“特色旅游”，其实就是旅游者怀抱着某种特定的兴存和特定的目的，来选择适合自己个性的旅游点，或者旅游方式。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。有大量资料显示，各种各样的特色旅游，是当代旅游行为中发展最迅速，总体前景也比较乐观的一大类型。
这一需求的日益强化，同人们的生活正逐渐走出“温饱型”的水平，以及与此相关的观念变化有关。一方面是人们的生活水平在总体上都在迅速提高，另一方面，社会分层却越来越明显，于是寻求生活质量的提高，拥有某种真正的“业余爱好”，把一定的金钱和精力投进去，从而获得某种个性的肯定和自我价值的寻求，这已经成了现代工业社会和都市化进程中一种比较普遍的心理需求。从一个层面上看，各种不同类型的特色旅游的兴起，实际代表了现代人对模式化传统旅游方式的厌倦和反叛。它是努力追寻个性化生活方式的世界潮流中的一个组成部分。体现了现代旅游者的个性化需要加强，他们已不满足于大众化的产品，希望能依自己的喜好，按自己的意愿来完成旅游活动。以体育旅行为例，最近一些年来，它之所以显示出越来越强劲的势头，与人们希望通过这类活动，获得多样化的心理满足，价值实现都有其内在的联系。
（二）云南发展民族旅游的优势
历史上，由于云南独特的地理位置，成了各民族迁徙往来的大走廊。云贵高原和东南亚地区各民族在南来北往中交流、融汇、定居，形成了云南多种民族、多种文化并存的地方特色。今天，在这片红色的土地上，繁衍生息着4200多万各民族兄弟姐妹，其中约三分之一是少数民族。在全省25个少数民族中，涵盖了氐羌、百濮和百越三大民族系统，其中有15个少数民族为云南所独有。多姿多彩的民族风情、民俗文化组成了云南旅游业独特而丰富的人文景观群落。以“文献名邦”著称于世的大理古城，白族先民在“风花雪月”中缔造了人与自然相互和谐的本主文化；雪山下，圣洁的泸沽湖畔，摩梭人保存至今的走婚传统，处处流露出原始母系氏族社会的痕迹，又是何等的惊世骇俗；滇南西双版纳傣族独有的贝叶文化，厚厚的贝叶经上传承着千年的文明，至今仍生生不息。[4]
民族旅游是“把古雅的土著习俗以及土著居民包装成旅游商品以满足旅游者的消费需求”，是以少数民族民族文化为特色的观赏、娱乐、商品及服务。民族特色是一个民族区别于其它民族的特点，是民族文化的体现。我国各少数民族在长期的历史发展过程中，各自形成了本民族独具特色和风格各异的文化，表现在服饰、饮食、居住、婚姻、礼仪、丧葬等各方面，并具有不同的生产方式和生活方式。[5]民族文化作为一项重要的人文旅游资源，是发展民族旅游的基础，而民族特色则是能否进行民族旅游开发的关键。旅游者决策行为研究表明，与旅游者所在地文化差异越大就越易于被选择，因此，对于一个国家、一个地区来讲，其民族味越浓，民族特色越鲜明，则对游客的吸引力越强，进行旅游开发的价值就越大。云南省25个少数民族中有15个是云南独有的，这使云南在资源优势上占绝对地位。
（三）民族旅游发展中的现存问题及对策
1．在民族旅游开发策略上，特色制胜，动静结合、冷热结合等开发原则没有真正贯彻执行。
具体表现在：没有认识到同一民族文化内部也有着众多不同的具体表现形式，旅游项目的设置和景点的规划出现雷同和重复建设的现象。如众多民族文化村的活动大同小异，无明显特色；吸引游客参与的广度和深度不够。旅游线路中冷、温、热不均，造成有的接待过剩撑肚子，有的接待不足吃不饱的矛盾。每一个民族文化村应该有突出自己特色活动，深挖该民族文化其中的一个方面，让静的风光、动的民俗、活的文化之间的有机结合起来，这样就不会让人觉得乏味，有人千篇一律的感觉了。
2．开发的形式内容上，还处于表面和浅层次上。
缺乏旅游全过程的民族文化渗透，游客只是一时欢娱，无法深入少数民族文化的内核而留不下深刻印象。可考虑采取全封闭的旅游方式，除了旅游六要素完全按照民族习俗进行，日常生活方式、人际交往等也以该民族方式进行，真正达到物我两忘的境界而 进入异族生活状态。随着旅游者精神、文化素质的提高，对旅游产品的精神文化需求只会越来越高，如果我们旅游文化资源的开发脱离了旅游者的精神文化需求，那再丰富的资源也吸引不住客人。
3．许多所谓的民族工艺品更是为迎合游客而失去本来特色，显得不伦不类。
这样不仅不能大幅度的提高销量，反而失去了工艺品中原有的民族特色，也没达到真正宣传的作用。民族文化旅游资源的开发必须根植于民族民间传统的文化习俗基础之上，要使这项特殊的旅游项目办得具有特色，关键在于深入发掘和提高其自身的文化内涵，要反映出民族或地方的文化历史背景与精神，而不能一味的去迎合现代文明商品经济。
4．市场营销策略和手段还不够。
必须根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件及旅游地生命周期理论，确定目的地的旅游促销战略。目前国内外旅游促销的经验表明，旅游产品的促销战略可以有多种，旅游产品的促销方式也是多样的，应以是否有效为选择的原则。从民族文化旅游产品市场营销的实践看，这是一个需要加强的环节。要积极探索宣传促销新方式，重视利用国际互联网等现代传媒手段，借办中国昆明国际旅游节、中国国际旅游交易等大型会展和各少数民族节庆活动的有利条件，大力宣传丰富多彩的民族文化和绚丽多姿的民族风情。使云南独有的少数民族走出云南，走向世界，成为全球旅游爱好者所向往追寻的旅游买点。
三、实施名牌战略
所谓旅游名牌，就是在国内外旅游市场上或是在国内外游客中享有比较高的知名度、美誉度和信任度的旅游著名品牌。这一旅游名牌可以是旅游景区、景点 ,也可以是经营旅游产品全面提供旅游服务的集团企业 ,也可以是旅游商品的系列品牌和生产企业 ,等等。旅游名牌的“含金量”和特殊功效是一般旅游品牌无法比拟的。云南旅游业对旅游名牌意识还非常淡薄，对其重视程度还远远不够，还未认识到旅游名牌所能带来的一系列效应，应该充分重视它，逐步实施云南旅游名牌战略。
（一）实施云南旅游名牌战略的原因
首先，时代呼唤旅游名牌。当今，全球经济一体化已成为世界经济发展的趋势，我国旅游业与国际经济接轨的问题已刻不容缓地摆上了发展日程。面临着日益开放的国内国际两大市场的旅游业，其品牌竞争就更加激烈、更加现实。然而，毋须讳言云南旅游业创建名牌的经营理念还十分淡薄，与工业、商业、信息业相比，远远落后许多。在国内旅游名牌领域内，云南省旅游业与国内旅游业相比，在景区、景点方面，虽有一定知名度但还达不到像黄山、桂林、锦绣中华、宋城等那样国内“叫得响”，国际上也具有一定知名度的景区、景点；在旅行社方面，没有像上海春秋、广州广之旅等那样著名企业；在旅游饭店方面，也没有像锦江集团那样的名牌公司。云南旅游业综合指数在99年“世博会”的拉动下，好不容易排到了全国第七名的上等水平，这是一种非常规的发展，以往的平常年份也只能排在全国第十名左右的中上等水平，这与云南省拥有的丰富而独特的旅游资源和众多的旅游企业是极不相配的。透过近两年来云南省旅游统计数据令人骄傲和鼓舞的后面，与世界旅游业发展趋势相比，我们也不难发现，云南省绝大部份资源品位极高的旅游地仍处于低级的经营阶段；许多旅游企业如旅行社、旅游饭店、旅游交通等还处在削价竞争的泥潭中；旅游商品还处在质次价高的“回扣”暗流之中。而围绕质量经营的旅游名牌的创建和竞争的环境，似乎还缺乏很大的培育力度。
其次，市场经济效益需要旅游名牌。名牌是市场的“通行证”，在国际上,名牌更有“金护照”的美誉。在市场经济中，名牌比一般品牌占有更强的优势。由名牌产生的吸引购买效益，市场连锁扩展效应、内部品牌延伸效应，所带来的经济利益是无可估量的。西部大开发为旅游业提供了良好的发展机遇，加入ＷＴＯ后也将为旅游业提供广阔的市场空间，在市场经济逐步走向全球一体化的今天，许多产业都早已把名牌战略作为企业生存发展的重要工作来抓，为的就是最大限度地赢得市场经济效益，旅游业作为我国改革开放下的先导产业，较其他产业更具优先条件、更早地面对着国内国际两大市场,而云南旅游业以自己丰富独特的旅游资源优势，却没有达到与之相配的最佳的市场优势，这是值得认真分析的。从1999年云南省旅游统计指数来看，尽管有为期半年的“世博会”的强力拉动，海外游客达到104万人次，人均消费300美元，但比起旅游资源优势远不如云南的广东、福建、上海来,云南旅游国际客源还是不足,人均消费还是偏低。这虽然有各种各样的原因，但云南在国际上缺乏旅游名牌的市场效应，可能也是一个重要的原因。当然，也不是说云南旅游就没有名牌，在多年的发展中，云南也创建了一些名牌，如丽江古城、云南石林、大理金花旅游公司、昆明国旅、昆明饭店、金龙饭店等。但这些名牌，只能算是省内名牌，算得上真正意义上的名牌或被国内、国际旅游市场认同的名牌几乎没有。就连最有条件成为云南旅游名牌企业的、按强强联合组建起来的“云旅集团”，也因缺乏名牌战略的指导发展而极度松散化地在苦苦运行。证券市场上,全国近千家上市公司，旅游版块也有十几家，但云南却没有一家旅游上市公司，这些状况不能不说是云南旅游业的一个尴尬。当然，尴尬的不仅是云南旅游业，中国整个旅游界在名牌创建中同样处于一个尴尬的局面。迄今为止，在国家工商局审核注册的30多家中国驰名商标品牌的名单上，竞没有一家旅游企业，从这个意义上来说，我国还没有一个真正的旅游名牌。西部大开发，人们的眼光都在关注旅游业，西部地区旅游资源丰富，是我国今后旅游业发展的后劲所在，到西部旅游或考察的游客会愈来愈多，而西部各省、区、市目前都把旅游业作为重要支柱产业来加强发展，云南省旅游业要想在这历史性机遇和竞争中,把旅游做大、做强，力争以后西部旅游市场的最大份额，就必须实施旅游名牌战略，充分发挥云南旅游名牌的市场效应。
（二）旅游名牌战略对云南旅游业的促进作用
实施云南旅游名牌战略，将会对云南旅游业健康、快速发展,起到积极的促进作用。
首先，能极大地的提高云南旅游的知名度。旅游名牌的完整概念是国内一流和国际一流的旅游著名品牌。旅游名牌的优势在于跨地域(省际)或跨国度(国际)的市场经营中能得到认可。国内外游客将通过旅游名牌这个窗口认识、感知云南旅游的优质所在，从而通过良好的口碑扩大和提高游客对云南旅游的向往率和复游率。再则，名牌常常是社会关注的焦点，云南旅游业创建并拥有一、二个甚至几个旅游名牌的举动自然会成为新闻媒体经常报道和社会舆论的重要内容，这些旅游名牌也常常会成为国内、国际旅游的宣传热点和销售热点，据此效应，云南旅游的良好形象和知名度将会得到大大提高。
其次，能促进云南旅游市场秩序规范化和健康性。旅游名牌的基本涵义实际上就是，旅游服务质量优秀，旅游市场声誉良好，旅游信用真诚可靠。云南旅游名牌战略的实施，一方面要求创建名牌的旅游企业，按现代企业制度设置和整改，以标准化和规范化经营运行，提供优质优价的产品，在行业内起到典范表率作用；另一方面将会增强云南旅游市场的整顿力度，保证云南旅游产品和旅游商品的信誉度，防止和打击不正当竞争或削价竞争行为，规范旅游市场交易秩序，从而真正树立起优秀的云南旅游整体形象，保证云南旅游业健康发展。
（三）如何构筑云南旅游名牌
有文章曾说：“旅游名牌是一种精萃，是国内一流甚至国际一流，它决不可能遍地开花，俯拾皆是。只能优胜劣汰而不能超编贬值。它最终由客户和旅游者决定取舍”。因此要创建出真正的云南旅游名牌，必须认认真真、扎扎实实地从以下几个方面来思考问题和展开工作。
1．要廓清思想上对旅游名牌的认识误区，解决好旅游名牌经营的理论和实践的问题。
必须充分认识高星级旅游饭店并不等于名牌；进入国内百强旅行社的旅游企业也并不等于名牌；列入国家级风景名胜区的旅游景区也不等于名牌；自称的精品旅游线和黄金旅游线更不等于名牌。旅游名牌既不是玄虚的曲高和寡，也不是时尚的随波逐流。旅游名牌具有科学性和实效性，检验它的是国内国外的旅游市场。旅游名牌是杰出的企业家加高素质的员工群体加先进的管理体系加不同凡响的市场效应的总和。旅游名牌只有走近科学、贴近市场，才具有其生命力。
2． 选准特色创建名牌
特色，是旅游产品的生命线;名牌,是旅游特色的升华。许多旅游地都有自己闻名于世的旅游特征。如谈及香港，人们想到的是商业购物；谈及西班牙，人们脑海中浮现的是阳光沙滩、斗牛、古堡;谈及巴黎，人们眼前涌现的是艺术和建筑以及时装、香水。云南旅游，无论是自然资源和人文资源，都有许多独具的特色，这是创建云南旅游名牌的先决优势。但是,对于这些特色，我们要进行认真分析，筛选并抓住那些在国内和国际上都真正具有独特性特卖点的东西，才能创建出真正的云南旅游名牌。比如，昆明四季如春的气候特点强于它作为中国历史文化名城的特点，因此，昆明旅游的主要卖点和名牌产品的内核就是气候，其他的只是附属特色。又如，丽江的纳西族东巴文化、摩梭风情和世界文化遗产的河渠纵横街内的古城建筑特点就强于它的雪山景，因此，丽江旅游的主要卖点和名牌的内核就是民族古文化和古城建筑。再如,西双版纳，论其热带风光，海南和国外许多地方并不比它逊色，西双版纳真正的特色在于傣家风情和小乘佛教文化。还有像世界上最具代表性，类型最齐全的喀斯特地貌的石林；世界上最密集的恐龙动物群化石地的禄丰；世界上最早的猿人化石地的元谋等等，这些旅游地的真正卖点和创建名牌的内核就是“世界之最”而不是其它。所以，在创建旅游名牌产品时，我们必须克服传统思维和惯性运作的阻碍，找出具有国际、国内两大市场效应的核心特色,方能带动其附属特色，促进云南旅游业实现质的飞跃。[6]
3． 加强旅游品牌化经营和管理是实施云南旅游名牌战略的基础性任务
名牌旅游产品的背后应当是一个名牌旅游企业。创建云南旅游名牌产品和名牌企业,关键首先是要进行品牌化经营和管理。纵观世界，今天的企业早已进入品牌化营销的时代，创建驰名品牌是企业的一个战略性任务，是市场竞争的关键因素。然而，正如中国大多数旅游企业一样，云南旅游企业在品牌经营与管理的策略上以及观念与技术上，几乎还没有入门。目前云南旅游业中缺乏有规模、有档次、有保障、信誉较高、服务很佳的旅游企业，旅游企业没有品牌化经营的要求和缺乏核心竞争力，是造成云南旅游名牌缺乏的根本原因。旅游品牌的建立需要有丰富的旅游地域文化及人文精神，而云南的旅游企业却没有。作为有着丰富独特的旅游资源的旅游大省来说，这是一个鲜明而尴尬的比照。由于云南旅游缺乏品牌化经营和管理，许多具有可能成为旅游名牌的商标名称被其他产业和国外企业注册，实为遗憾。如“石林”被香港所注，“阿诗玛”被菲律宾所注等等。在实施云南旅游名牌战略时，我们必须重新审视和加速推进旅游行业的结构优化，加强旅游品牌经营和管理，迈好创建云南旅游名牌的关键性第一步，为旅游消费者提供一批货真价实、令人放心的旅游产品，就像家电行业中的“海尔”、“长虹”,云南烟草行业中的“红塔”、“云烟”等等。这不仅有利于旅游消费者在选择旅游产品时依据品牌区分优劣，还有利于净化云南旅游市场。
进行云南旅游的品牌化经营和管理，重要的是强化旅游产业链各企业的品牌意识，尽早地进行云南旅游品牌商标的注册。景区要以主景为主商标，其他旅游内容及景点名称为副商标进行注册，确保无形资产全面有效的经营；旅游商品生产厂家可以注册主商品为品牌的系列旅游商品商标；旅行社企业也要注册自己的旅游产品品牌；旅游饭店也同样需要根据自己的业务范围和服务特征进行品牌服务商标注册。只有云南整个旅游界都行动起来，积极进行品牌化经营和管理，才有可能在这基础上创建出一批中国一流或世界一流的云南旅游名牌产品和名牌企业。
4． 内强素质，外塑形象，加大宣传，努力提升国内、国际知名度。
旅游业本质上是一项经济性很强的文化事业，从旅游业在市场上的竞争层次上来看，最低层次的是价格竞争，中层是质量竞争，高层是文化竞争。名牌是一种文化现象，中层次的质量竞争是创建名牌的开始，高层次的文化竞争是发展名牌、宣传名牌、保护名牌的阶段。作为经营“文化”经济的旅游企业，自身更需要注重文化内涵的建设，才能创建出名牌旅游产品和名牌旅游企业。另外，在当今市场竞争日益激烈的现代经济社会里，名牌的创建与广告宣传的关系越来越密切重要，如果说质量是创建名牌的基础，那么宣传也就是创建名牌的重要手段。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的说法早已是过去的历史。当然，宣传上要具有形式上的创新，更要有事实求是的内容，这样才能取信于市场，赢得游客，也才有利于旅游名牌的创建和发展。

参考文献：

1．舒伯阳，旅游行业营销管理四大策略，销售与市场，1997.3
2．陶犁，论云南文化旅游资源开发 思想战线，2000.6
3．丁健，彭华，民族旅游开发的影响因素分析，经济地理，2002.1
4．其他期刊：《旅游学刊》、《旅游调研》、《西部旅游》
5．杨桂华著，《旅游资源学》，云南大学出版社，1994年版
6．苏文才等著，《旅游资源学》，高等教育出版社，1998年版
7．黄辉实著，《旅游经济学》，上海社科院出版社，1985年版
8．孙尚清著，《中国旅游经济研究》，人民出版社，1990年版
9．肖晓等著，《中国西部旅游经济》，四川辞书出版社，2002年1月版
10．屠如骥等著，《现代旅游心理学》，青岛出版社，1999年版
11．徐德宽等著，《现代旅游市场营销学》，青岛出版社，1999年版
12．于学谦著，《现代旅游市场经营学》，旅游教育出版社，1989年版
13．张忠元等著，《旅游资本》，中国时代经济出版社，2002年1月版
14．陶立燔著，《民俗学概论》，中央民族学院出版社，1987年版
15．《云南民族文化旅游资源开发综合研究报告》 云南大学西南边疆民族经济文化研究中心
16．[英] 弗汉赛.维拉斯 主编，付磊等译，中国三峡出版社，2002年版
17．中国旅游网：
18．云南经济信息网：

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