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云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破/短评 (2010-12-09 23:53:27)

标签： 云南白药 彩衣换金龟 生物医药 大牛股 医药 股票 估值水平 医药行业 市场 分类： 行业个股

   2005年5月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电话，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊。

　　云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？　

　　放下电话，我上网查资料。

　　原来，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。

　　这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！

　　在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。

　　于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。

　　了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了……

奇迹：在怀疑中崛起

　　众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

　　而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。

　　2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。

　　网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。

　　云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。

　　然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。　　

　　2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。

　　摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。

　　整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告……在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。

　　05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——

　　2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。

　　9月份，销售90万支，销售额接近1500万元。

　　不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。

　　2006年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。

　　短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。

　　2006年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁。　　

　　这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。

　　记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。

　　回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。

传播策略：强化功效优势化解价格障碍

　　纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。

　　1、品牌之战：佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；　

　　2、功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

　　3、价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。

　　很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。

　　在中国城市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。　　

　　云南白牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白药集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。

　　这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答不了，或回答不好，云南白药牙膏就很难卖出去。

　　前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之所以销售力不强，就在于未能很好地回答这一问题。

　　第一：牙龈出血固然很普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，愿意花20多块来买的人，只有少部分牙龈出血很严重的患者。

　　第二：要想让牙龈出血的人重视这个问题，必须进行深度的普及教育，世界上最难的事情，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的成本太高，不划算。　　

　　在几次与客户的深度沟通中，我们发现，“功效”是云南白药牙膏的最大优势。这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。

　　以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

　　临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

　　事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

　　无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身的功效优势着手。

　　对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。

　　虽然，几乎每一个城市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题仍然普遍存在，很多人找不到切实有效的办法来解决。

　　因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，首先必须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子，就是云南白药牙膏的独一无二的功效。

　　单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把很有份量的“锥子”，可以迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿开，难度太大，进度太慢。

　　必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，砸开市场。

　　这个转换，必须从两个方面着手：

　　一：从单一产品诉求到品牌诉求：